Интернет-магазин – стабильность в период неопределенности

Последние несколько лет селлеры стонут от повышения комиссий, ужесточения правил, штрафов и требований на всех крупных торговых площадках. Общая нагрузка на продавцов стала такой, что мелкие селлеры работают практически в ноль и массово уходят с маркетплейсов. К этому добавилось повышение НДС 22%. Такие нагрузки могут выдерживать только крупные торговые предприятия. Маркетплейсы стали площадками с высоким порогом входа и низкой маржой. Что сделать селлеру в 2026 году и есть ли какая-то альтернатива маркетплейсам (WB, Ozon, Я.Маркет) попробуем разобраться?

Маркетплейсы затягивают гайки

Начнем с главного — денег. Комиссии маркетплейсов для селлеров за три года выросли более чем на 58%. Это не инфляция, это системное закручивание гаек.

Возьмем Ozon. За два года платформа подняла комиссии с 14,5% до 35%, а весной 2026 года уже объявила о следующем повышении — до 47%. С 28 августа 2026 года последовало новое повышение: средний рост комиссий составил 5–6% по всем категориям, а в некоторых сегментах ставки достигли 50% и даже 55%.

Wildberries не отстает. В июне 2025 года комиссии выросли на 5%. С 31 октября 2025 года — еще на несколько процентных пунктов, особенно для категорий одежды и обуви. В марте 2026 года платформа изменила условия вывода денег и увеличила ряд комиссий. А с 7 июля 2026 года Wildberries ввел дифференцированное повышение: для продавцов, использующих склады маркетплейса (FBO), комиссии выросли на 5 процентных пунктов, а для продавцов с собственной логистикой (FBS) — на 20 процентных пунктов. При этом на международных площадках вроде AliExpress и Amazon комиссии обычно составляют 5–15%.

Итог печальный: общая нагрузка на продавца с учётом логистики, рекламы, возвратов и хранения доходит до 50–70% от выручки. Один из селлеров описывает это так: «В 2022 году я зарабатывала около двух тысяч рублей с каждого пуховика, а сейчас, дай бог, двести. Всё съедает логистика, хранение, комиссия Wildberries и продвижение — их внутренняя реклама. Без неё покупатель вообще не увидит мой товар». За последний год её бизнес впервые ушёл в серьёзный минус, и она решила уйти с маркетплейса.

Атаки на склады: риск, который никто не страхует

Если комиссии — это хроническая боль, то атаки беспилотников на склады — это инфаркт. В результате серии атак были повреждены 23 склада Wildberries. Компания лишилась около четверти логистических мощностей. Совокупный ущерб вместе с уничтоженными товарами оценивается в 800 млрд рублей. В Самарской области склад Wildberries полностью сгорел 2 августа 2026 года. От атак пострадали более 3 тысяч предпринимателей.

22 августа 2026 года беспилотники атаковали склад Ozon в Чапаевске. И самое страшное — компенсации. С 7 июля 2026 года Wildberries обновил договор с селлерами, сняв с себя финансовую ответственность за товары, утраченные при ракетных и беспилотных атаках. Ни у Wildberries, ни у Ozon нет официально закреплённых гарантий по возмещению прямых убытков от уничтоженного имущества на складах. Стандартные страховки маркетплейсов не покрывают военные риски, а выплаты возможны только при официальном признании происшествия терактом или диверсией — что происходит далеко не всегда.

Правительство РФ предложило лишь отсрочку по налогам на год для бизнеса с ущербом более 5% годового дохода. Отсрочка — это не прощение долгов, а их перенос. Как справедливо отмечают пострадавшие продавцы, она не спасет компании, у которых сгорело большинство товара, — у них нет оборотных средств для возобновления работы. Один из селлеров резюмирует ситуацию предельно честно: «Я думаю, что полностью возмещений всем не будет».

Другие боли: блокировки, возвраты, штрафы — и это не всё

Даже если ваши склады не сгорели, маркетплейс может просто заблокировать аккаунт без объяснения причин — и вся работа встаёт. Условия работы меняются в одностороннем порядке.

Другая селлер жалуется: «Самое тяжёлое — Wildberries меняет условия без оценки наших убытков. Мы инвестируем в товар за полгода до продаж, а маркетплейс может всё изменить за две недели». Возвраты — отдельная головная боль: в некоторых категориях они достигают 30% и выше. С 1 сентября 2026 года вступают в силу новые правила розничной торговли, ужесточающие работу с претензиями и дистанционными возвратами.

И ещё один тревожный тренд: маркетплейсы за годы работы накопили данные о спросе и теперь запускают собственные торговые марки, продвигая их в приоритетных позициях выдачи. Сторонний продавец при любом рекламном бюджете оказывается в заведомо проигрышной позиции. Вы платите деньги, чтобы конкурировать с самой площадкой.

Плюсы и минусы: честный разбор

Плюсы собственного интернет-магазина:

• Полный контроль над бизнес-процессами.
• Отсутствие внезапных комиссий и штрафов.
• Собственная база клиентов и повторные продажи.
• Измеримые результаты и понятная аналитика.
• Защита от внешних рисков (блокировки, атаки, банкротство площадки).
• Возможность создания необходимого именно вам функционала и оригинального дизайна вашего магазина с учетом вашего брендбука и tone of voice, что позволит отстроиться от конкурентов и выделить ваше предложение.

Минусы (и их немного):

• Первоначальные затраты на разработку.
• Необходимость самостоятельно привлекать трафик (но вы это и так делаете через рекламу на маркетплейсах — только там она стоит дороже и работает хуже). 
• Организация логистики, склада и найм сотрудников (но частично вы итак несете все эти расходы при работе с маркетплейсами).

Простой расчёт:
сколько это стоит и почему это выгодно

Разработка интернет-магазина с интеграциями (логистика, онлайн-оплата, склад) — порядка 350–500 тыс. рублей. Например, у ИЗИ-студии цены на разработку простого интернет-магазина начинаются от 290 тыс. рублей.

Платите один раз. Текущие расходы — смешные: хостинг (пара тысяч в месяц), комиссии банков за платежи (эквайринг 2–3%), логистические расходы (которые у вас и так есть). Склад, сотрудники, маркетинг — всё это вы в любом случае платите, работая на маркетплейсе.

Теперь сравните с маркетплейсом. Там вы платите:

• Комиссию 15–48% с каждого заказа
• Штрафы за просрочку, отмены, возвраты
• Платежи за хранение, логистику, рекламу
• И всё это — каждый месяц, без права голоса

В пересчёте на год маржинальность собственного магазина оказывается значительно выше. Вас не заблокируют, не оштрафуют, никто не поднимет очередной раз процент комиссий.

Тренд очевиден: селлеры голосуют рублём

Цифры говорят сами за себя. За год маркетплейсы потеряли около 176 тыс. активных продавцов при притоке 104 тыс. новых. Суммарное снижение — почти 24,5%. И это до недавних событий с атаками БПЛА. Селлеры уходят. И уходят они туда, где есть стабильность и контроль.

По прогнозу INFOLine, к IV кварталу 2026 года число новых проектов по запуску собственных интернет-магазинов может превысить среднемесячный уровень на 40–50%.