Интернет-магазин – стабильность в период неопределенности

Начнем с главного — денег. Комиссии маркетплейсов для селлеров за три года выросли более чем на 58%. Это не инфляция, это системное закручивание гаек.

Возьмем Ozon. За два года платформа подняла комиссии с 14,5% до 35%, а весной 2026 года уже объявила о следующем повышении — до 47%. С 28 августа 2026 года последовало новое повышение: средний рост комиссий составил 5–6% по всем категориям, а в некоторых сегментах ставки достигли 50% и даже 55%.

Wildberries не отстает. В июне 2025 года комиссии выросли на 5%. С 31 октября 2025 года — еще на несколько процентных пунктов, особенно для категорий одежды и обуви. В марте 2026 года платформа изменила условия вывода денег и увеличила ряд комиссий. А с 7 июля 2026 года Wildberries ввел дифференцированное повышение: для продавцов, использующих склады маркетплейса (FBO), комиссии выросли на 5 процентных пунктов, а для продавцов с собственной логистикой (FBS) — на 20 процентных пунктов. При этом на международных площадках вроде AliExpress и Amazon комиссии обычно составляют 5–15%.

Итог печальный: общая нагрузка на продавца с учётом логистики, рекламы, возвратов и хранения доходит до 50–70% от выручки. Один из селлеров описывает это так: «В 2022 году я зарабатывала около двух тысяч рублей с каждого пуховика, а сейчас, дай бог, двести. Всё съедает логистика, хранение, комиссия Wildberries и продвижение — их внутренняя реклама. Без неё покупатель вообще не увидит мой товар». За последний год её бизнес впервые ушёл в серьёзный минус, и она решила уйти с маркетплейса.

Если комиссии — это хроническая боль, то атаки беспилотников на склады — это инфаркт. В результате серии атак были повреждены 23 склада Wildberries. Компания лишилась около четверти логистических мощностей. Совокупный ущерб вместе с уничтоженными товарами оценивается в 800 млрд рублей. В Самарской области склад Wildberries полностью сгорел 2 августа 2026 года. От атак пострадали более 3 тысяч предпринимателей.

22 августа 2026 года беспилотники атаковали склад Ozon в Чапаевске, эвакуировали около 500 сотрудников, есть пострадавшие. И самое страшное — компенсации. С 7 июля 2026 года Wildberries обновил договор с селлерами, сняв с себя финансовую ответственность за товары, утраченные при ракетных и беспилотных атаках. Ни у Wildberries, ни у Ozon нет официально закреплённых гарантий по возмещению прямых убытков от уничтоженного имущества на складах. Стандартные страховки маркетплейсов не покрывают военные риски, а выплаты возможны только при официальном признании происшествия терактом или диверсией — что происходит далеко не всегда.

Правительство РФ вместо прямых компенсаций предложило лишь отсрочку по налогам на год для бизнеса с ущербом более 5% годового дохода. Отсрочка — это не прощение долгов, а их перенос. Как справедливо отмечают пострадавшие продавцы, она не спасет компании, у которых сгорело большинство товара, — у них нет оборотных средств для возобновления работы. Один из селлеров резюмирует ситуацию предельно честно: «Я думаю, что полностью возмещений всем не будет».

Даже если ваши склады не сгорели, маркетплейс может просто заблокировать аккаунт без объяснения причин — и вся работа встаёт. Условия работы меняются в одностороннем порядке.

Другая селлер жалуется: «Самое тяжёлое — Wildberries меняет условия без оценки наших убытков. Мы инвестируем в товар за полгода до продаж, а маркетплейс может всё изменить за две недели». Возвраты — отдельная головная боль: в некоторых категориях они достигают 30% и выше. С 1 сентября 2026 года вступают в силу новые правила розничной торговли, ужесточающие работу с претензиями и дистанционными возвратами.

И ещё один тревожный тренд: маркетплейсы за годы работы накопили данные о спросе и теперь запускают собственные торговые марки, продвигая их в приоритетных позициях выдачи. Сторонний продавец при любом рекламном бюджете оказывается в заведомо проигрышной позиции. Вы платите деньги, чтобы конкурировать с самой площадкой.

Еще пару лет назад казалось, что собственный интернет-магазин – это какой-то анахронизм, что-то устаревшее из недавнего прошлого. Но в свете последних тенденций все больше предприятий обращаются к разработке собственных сайтов для реализации товаров. Собственный интернет-магазин даёт то, чего у вас никогда не будет на маркетплейсе:

• Контроль. Никто не заблокирует ваш аккаунт за день до распродажи. Никто не поднимет комиссии внезапно, когда вы уже закупили товар. Никто не изменит правила игры в одностороннем порядке. Никто не изменит интерфейс витрины и личного кабинета.
• Своя база клиентов. Данные о покупателях остаются у вас. Вы знаете, кто, что и когда покупал. Можете делать повторные продажи, запускать email-рассылки, выстраивать долгосрочные отношения. На маркетплейсе клиент принадлежит площадке — не вам. Фактически нет LTV и большинство покупателей - единичная продажа.
• Прозрачная экономика. Вы сами устанавливаете цены, сами решаете, сколько тратить на рекламу, сами видите реальную маржинальность. Никаких сюрпризов в виде нового штрафа или внезапного повышения комиссии.
• Стабильность. Ваш бизнес не рухнет из-за атаки на чужой склад. Ваш товар не сгорит где-то в логистическом центре, за который вы не отвечаете.

Плюсы собственного интернет-магазина:

• Полный контроль над бизнес-процессами.
• Отсутствие внезапных комиссий и штрафов.
• Собственная база клиентов и повторные продажи.
• Измеримые результаты и понятная аналитика.
• Защита от внешних рисков (блокировки, атаки, банкротство площадки).
• Возможность создания необходимого именно вам функционала и оригинального дизайна вашего магазина с учетом вашего брендбука и tone of voice, что позволит отстроиться от конкурентов и выделить ваше предложение.

Минусы (и их немного):

• Первоначальные затраты на разработку.
• Необходимость самостоятельно привлекать трафик (но вы это и так делаете через рекламу на маркетплейсах — только там она стоит дороже и работает хуже). 
• Организация логистики, склада и найм сотрудников (но частично вы итак несете все эти расходы при работе с маркетплейсами).

Разработка интернет-магазина с интеграциями (логистика, онлайн-оплата, склад) — порядка 350–500 тыс. рублей. Например, у ИЗИ-студии цены на разработку простого интернет-магазина начинаются от 290 тыс. рублей.

Платите один раз. Текущие расходы — смешные: хостинг (пара тысяч в месяц), комиссии банков за платежи (эквайринг 2–3%), логистические расходы (которые у вас и так есть). Склад, сотрудники, маркетинг — всё это вы в любом случае платите, работая на маркетплейсе.

Теперь сравните с маркетплейсом. Там вы платите:

• Комиссию 15–48% с каждого заказа
• Штрафы за просрочку, отмены, возвраты
• Платежи за хранение, логистику, рекламу
• И всё это — каждый месяц, без права голоса

В пересчёте на год маржинальность собственного магазина оказывается значительно выше. Вас не заблокируют, не оштрафуют, никто не поднимет очередной раз процент комиссий.

Цифры говорят сами за себя. За год маркетплейсы потеряли около 176 тыс. активных продавцов при притоке 104 тыс. новых. Суммарное снижение — почти 24,5%. И это до недавних событий с атаками БПЛА. Селлеры уходят. И уходят они туда, где есть стабильность и контроль.

По прогнозу INFOLine, к IV кварталу 2026 года число новых проектов по запуску собственных интернет-магазинов может превысить среднемесячный уровень на 40–50%.